Ø LE CONTROLE DE GESTION OPERATIONNEL

Pilotage d’entreprise, aide à la décision, positionnement stratégique, Evaluation, simulation,                                                                                                                                                                                              Bruno THIONNET

                         

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12. Positionnement stratégique de l’entreprise

 

 

Pour illustrer le rôle d’aide à la décision que peut jouer le contrôle de gestion, nous vous proposons dans ce chapitre un petit outil de simulation sur le positionnement stratégique de l’entreprise. Ce modèle doit être adapté en fonction du business modèle et construit avec les dirigeants de l’entreprise.

 

12.1. Description de la méthode

 

Le modèle a pour but d’identifier la position stratégique de l’entreprise sous l’angle des quatre dimensions suivantes :

 

·        La stabilité de l’environnement économique

·        Les forces de l’outil de production (savoir-faire industriel – barrière technologique)

·        Les avantages compétitifs

·        Les forces financières

 

Pour être pertinent, le modèle doit tenir compte des spécificités de l’entreprise :

 

·        Sélectionner des critères propres au secteur d’activité et à l’entité,

·        Pondérer les différents critères en fonction de leur importance relative.

 

Pour être efficace, cette approche méthodologique requiert la participation active de l’ensemble des membres de l’équipe dirigeante (comité de direction).

 

 

Chaque axe regroupe les critères propres au domaine d’analyse. Chacun des critères est noté de 0 (peu d’impact) à 10 (fort impact). Ils font ensuite l’objet d’une pondération de 0 (sans objet) à 3 (poids élevé) en fonction de leur importance relative :

 

 

 

Il est ensuite calculé une moyenne pondérée sur l’ensemble des critères de chacun des quatre axes :

 

 

 

 

Soit sous forme de représentation matricielle (produit d’Hadamard) :

 

 

 

 

Les quatre moyennes ainsi obtenues sont positionnées sur les demi-droites d’un repère orthonormé :

 

 

 

 

 

 

Un éloignement de l’origine correspond à une amélioration pour ‘les forces financières’ et ‘les forces de l’outil de production’ et à une dégradation pour les autres :

 

 

 

En rejoignant les quatre coordonnées, on obtient une surface dont on pourra comparer l’évolution dans le temps (cf. paragraphe suivant).

 

 

 

Chaque quart de plan délimité par les axes x et y, va ainsi déterminer une position stratégique. Pour situer la place de l’entreprise et connaitre son orientation stratégique on peut alors calculer les coordonnées d’un vecteur obtenu par somme algébrique des coordonnées situées d’une part sur l’axe des ‘x’ et d’autre part sur l’axe des ‘y’ soit :

 

                                a = (forces financières) + (stabilité de l’environnement)

                                b = (forces de l’outil de production) + (avantages compétitifs)

 

Soit dans notre exemple :

 

                                a = 6,5 + (-3,7)                       2,8

                                b = 5,6 + (-4,0)                       1,6

 

 

Le vecteur reporté sur le diagramme positionne l’orientation stratégique de notre exemple vers une position offensive :

 

 

 

 

 

 

12.2. Axe temps

 

 

Le cinquième axe du modèle correspond au temps. Il est en effet facile de déterminer le positionnement de l’entreprise du passé, du présent puis d’essayer de projeter celui du futur :

 

 

PASSE :

 

 

PRESENT

 

 

 

FUTUR

 

 

 

L’entreprise ‘fictive’ de notre exemple passe progressivement d’une position offensive à une position défensive. Sans réaction adaptée une position défensive peut conduire, à terme, à la disparition d’une société.

Les décideurs doivent alors mettre en œuvre des solutions pour contrecarrer le risque annoncé :

 

·        Renouveler l’offre, pousser l’innovation

·        Conquérir de nouveaux marchés/clients

·        Adopter une politique promotionnelle plus agressive, dans la mesure où l’équation volume/moyens supplémentaires est positive

·        Intégrer la filière (rachats d’entreprises…)

·        Optimiser les coûts (prix de revient, frais de structures, réorganisation…)

·       

 

 

    PJ : fichier de simulation

 

 

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